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IVR和SMS巨人经典的市场运作方式

发布时间:2020-02-03 04:55:08 阅读: 来源:毛呢厂家

互联网公司上市不断。继门户、SP、网络游戏等概念股上市后,又一热门概念“即时通讯”被推上股市。依托该概念的腾讯控股()6月16日在香港主板正式挂牌交易。腾讯上市引领了新一波互联网公司上市浪潮。

从找不到合适的盈利模式,到靠一个小小的QQ软件起家,到成功在港上市,腾讯一方面创造了奇迹,另一方面也面临竞争对手的种种挑战。

圈地运动

好多网民对QQ今天如火如荼的景况完全没有预见到,甚至包括创建人马化腾和张志东在内也是如此。

1998年11月,马化腾和张志东决定创建腾讯,最初业务是想一些寻呼台做系统集成。软件QQ(之前称作OICQ)在产生之初,是几个技术人员在办公室用于即时沟通的一个小软件,是马化腾模仿ICQ的一个随兴之作。

谁也不会相信,这样一个不起眼的小软件会创造出利润来?第一,它不是一种创新产品,它在1999年2月推出时,之前已经有世界级品牌ICQ在网民中应用,并且占领了相当的中国市场,但却没有中文版。在国内,也已经先有了PICQ、CICQ等聊天工具(即时通信软件);第二,它采用的技术也不领先,与先前的几家相比并没有任何特别的优势。

1999年初的某一天,OICQ软件被挂在了网上免费下载。

奇迹发生了。OICQ的用户数呈几何级增长态势,不到两年时间发展了3000多万。马化腾后来回忆说,用户数量增长太快,增加服务器的成本一度曾让企业不堪重负,几次想卖掉OICQ,但卖了好多次都没卖掉,只能另谋生计。

(文中提要:腾讯每横向拓展一个新的盈利阵地,无需太多创新,无需太多市场推广投入,仅是凭借客户渠道的垄断性优势一点,就能获得令竞争对手欣羡不已的丰厚回报)

现在听起来,腾讯有点“无心插柳柳成荫”,但细细分析,其中亦有必然因素:

走高校包围之路,目标客户群锁定在中国最具消费潜力的年轻一代身上。喜欢新奇事物、玩转个性,使得QQ能够受到年轻人的喜爱并迅速蔓延开来。正是这群年轻人,一次次为QQ陆续推出的新业务——彩铃、图片下载及QQ秀等内容买单付费。

免费下载大大加速了起其“圈地运动”进程。即时通信软件作为新兴事物,成熟的盈利模式一直没有出现,而腾讯没有盈利模式的“亏损”恰恰给了QQ快速增长的机会——免费下载+顾客认知=注册用户“疯长”。

到2002年,腾讯QQ的用户群已经成为中国最大的互联网注册用户群,腾讯成为中国最大的即时通信服务网络,甚至现在很多人已经把QQ号码作为与电话号码、电子邮箱等并列的重要联系方式之一。

腾讯由此成就了腾讯最核心的竞争力——客户端渠道的垄断性地位。腾讯每横向拓展一个新的盈利阵地,无需太多创新,无需太多市场推广投入,仅是凭借客户渠道的垄断性优势一点,就能获得令竞争对手欣羡不已的丰厚回报。

目前,腾讯的主要盈利分为三部分,即互联网增值服务、移动及通信增值服务和网络广告。其中无线增值服务部分一直占到公司营收总额的55%~75%左右。

盈利模式一:无线增值

整整寻找了两年多盈利模式的腾讯,终于在移动及电信增值服务领域找到了突破口,成为一家广义上的SP供应商。

对电信运营商而言,腾讯是理想的合作伙伴。“移动梦网”计划激活了QQ在无线SP市场的商业潜力,腾讯也由此找到了广告之外的第二大利润来源,以腾讯目前注册用户2.91亿个QQ用户的数量而言,这一块是腾讯营收的主要来源。

(文中提要:目前,腾讯的主要盈利分为三部分,即互联网增值服务、移动及通信增值服务和网络广告。其中无线增值服务部分一直占到公司营收总额的55%~75%左右)

移动及通信增值服务内容具体包括:移动聊天、移动游戏、移动语音聊天、手机图片铃声下载等。当用户下载或订阅短信、彩信等产品时,通过电信运营商的平台付费,电信运营商收到费用之后再与SP分成结算。

一般来讲,订阅产品的业务资费分为通信费和信息服务费两部分。通信费是占用电信运营商的网络资源产生的费用,由电信运营商完全享有,信息服务费由用户使用SP提供的应用服务和信息服务产生,此部分收费一般由SP和电信运营商按照事先约定比例分成。

移动QQ聊天是腾讯真正走向盈利的第一步,是即时通信业务平台的一次拓展。通过网络注册的QQ号码与手机号码的绑定,手机成了移动的QQ,可以随时接收线上好友的信息,从原来单纯的“PC对PC”聊天模式发展到“PC对手机”及“手机对PC”的互动模式,短信业务量大增。2003年仅来自移动QQ的收入就占到无线增值总收入的71.1%,达到3.323亿元。

来自无线增值服务的收入,由2002年的1.988亿元增加到4.674亿元,增幅达到135.1%。腾讯披露,收入增加主要是由于移动QQ注册用户由2002年的560万名增至2003年的1310万名。移动QQ用户数目的激增、161移动聊天的增长和移动图片下载等业务,均促使无线增值服务的收入迅速增加。

电信运营商政策是影响收入的主要因素。虽然腾讯截至今年3月底的注册用户为2.91亿个,但活跃用户偏低。腾讯的活跃用户、同时在线用户较低,仅占总注册用户人数的33%及2%。3月份的活跃用户为9710万个,同时在线的用户最高仅有610万。最近,由于移动电话运营商清理不活跃的QQ帐户,影响了移动QQ的服务定购数目,导致今年第一季度来自移动QQ的收入比例由2003年的71.1%锐减至47.1%,是无线增值服务推出的新业务,弥补了来自移动QQ收入的下降。

盈利模式二:互联网增值

腾讯互联网增值服务的内容包括会员服务、社区服务、游戏娱乐服务三大类,具体业务包括电子邮箱、娱乐及资讯内容服务、聊天室、交友服务、休闲游戏及大型多用户在线游戏等。2003年,互联网增值服务收入占到集团总收入的31.3%,其中QQ会员费收入、QQ行及QQ秀等收入构成了互联网增值收入的85.2%,占绝大部分。

从收入的绝对数量上来看,互联网增值服务收入由2002年的4082万元增加到2003年的2.297亿元,增幅达到463%。这是由于互联网收费注册用户增加所致,由2002年的150万名增加到2003年底的690万。

今年第一季度的数据统计显示,腾讯拥有730万收费会员,其中高级会员每月向腾讯贡献10元人民币,"QQ行"会员每月贡献2元人民币;同时,腾讯拥有1310万的注册短信用户。另外,非常QQ男女、彩铃、图片等短信服务以各种形式获取利润。腾讯的QQ会员及“QQ行”等特级即时通信服务的注册用户,因进行多项宣传活动而在2003年显露出来,业绩由此大幅增加。

从收入的构成比例上来看,腾讯移动及通信增值服务部分的收入占总收入的比例,由2002年的75.6%降低至2003年的63.6%。到今年三月份,这一比例稳步下降到55.5%,腾讯已经开始脱离了“纯SP”的定位。同时,来自互联网增值服务的收入大幅上升,从2001年的15.5%,上升到今年前三月的40.6%,其中,来自网络游戏方面的收入功不可没。

很早之前,马化腾就表示过“移动业务只能体现腾讯核心价值的周边部分,基于PC的增值服务才是腾讯真正的核心价值",财务数据印证了马化腾的这一说法。

公司另一部分收入主要是来自网络广告部分,主要是通过在即时通信的客户端软件(登入FLASH、即时通信视窗和系统信息)及在的门户网站的广告栏内提供网络广告盈利。本部分的收入仅占总收入的3~4%的水平上,发展缓慢。

最近,腾讯还把QQ的品牌"租赁"给了一家玩具企业,生产QQ小玩具,胖乎乎的小企鹅可在全国各个网吧购买。每年,腾讯为此获得一笔固定收益。

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