借力CRM系统上海通用为客户需求号脉新日

近日传来，在刚刚结束的中国CRM研究中心主办的首届“中国最佳CRM实施”评选活动中，上海通用公司等十家企业荣膺“2002年中国十佳CRM实施”的称号，看来上海通用汽车已经号准了客户需求的脉搏，成功跨越了CRM的门槛。

1999年4月起，上海通用汽车开始别克的制造和销售，当年别克的销售量只有19790辆，而到2002年底，销售量已上升至110763辆。从别克全国主要经销商反馈的信息显示，上海 通用汽车顾客忠诚度指数达到60%以上，这就意味着60%以上的顾客会介绍朋友购买别克，或当单位添置与别克同等价位的轿车时，大部分原有的别克轿车使用单位仍然会选择别克。在汽车行业，这算得上是一个比较高的比例了。这些数据说明，通过实施CRM之后，上海通用汽车已经大大提高了对客户需求的把握程度。

由于审视的角度不同，不同的企业在实施CRM时都会赋予它不同的定义，不同的企业在实施CRM的时候也会出现不同的侧重点，有的企业实施CRM是为了降低客户服务成本，而有的企业则是为了把营销做得更好。上海通用汽车所理解和用于实施的CRM，可以用一句话来概括：CRM是一种营销方法，通过业务流程的制订，可以保证企业和潜在顾客/顾客间保持长期的对话，以求理解并满足他们的需求，激发他们的购买欲望，并建立起他们对产品品牌的忠诚度，最终实现再次购买。

在上海通用汽车看来，顾客的生命周期要经过一个“产品认知—选择—购买—提货—拥有体验—再次购买”的过程，并且这是一个周而复始的循环过程。正是以顾客生命周期为着眼点，同时考虑到自身产品的特性，上海通用汽车将CRM业务流程分为潜在顾客开发流程、潜在顾客管理流程和顾客忠诚度计划三个方面。

在潜在顾客开发阶段，上海通用汽车不仅从授权经销商那里挖掘到潜在顾客的名单，而且采用了一个顾客名单获取的方法——“顾客推荐”法，即请现有的顾客推荐其有购买意向的朋友、亲戚、商业伙伴等，推荐他人的顾客亦可从中获益。所谓人以群分，往往他们的亲友或社交圈是与他们相类似的人群，有着相近的需求和消费习惯，这种方法往往会达到事半功倍的效果。

除了从现成的顾客名单着手、以及租赁或购买名单之外，企业或经销商还有其它多种获取名单的有效途径。

在CRM中，潜在顾客管理是非常重要的一环，它能将潜在顾客转变为最终买主，进而为企业的经销商提供更多更有价值的潜在顾客名单，实现高销售。对于经过分类、筛选后的各个潜在顾客群，潜在顾客管理流程将对他们作出相应的跟进。

对于“购买热度”较低的群体(购买时间在一年以后)，公司将邮寄产品简介单页及价格信息单页，目的在于让他们有机会对产品有一些初步了解，增加今后可能购买的机会。对于那些有立即购买意向或在未来的一年内有购置计划的、“购买热度”较高的潜在顾客，公司将立即寄出一系列详尽的产品及购买介绍资料，包括产品目录、价格、销售服务、售后服务单页，以及经销商和特约售后服务中心名单等。这些即将购买的顾客一旦获得了全面的定购信息，选择产品的可能性将更大。每个邮件都附有回函卡，鼓励潜在顾客与公司进行双向交流。

除了用直邮的方式进行沟通，还需后续的电话营销做进一步的跟进。CRM小组在顾客支持中心(CAC)的支持下，将尽可能多地解答有疑虑的潜在顾客的相关问题，推荐经销商与其交流，帮助本地(受条件限制)顾客参观公司现代化的厂房及设备等。此外，顾客支持中心还要进行“顾客流失调研”，及时反馈顾客流失的原因，以便在各个环节上不断地改进。

营销学有一条理论，即每获取一位新的顾客，其成本将7倍于在现有顾客群中获得一位重复购买者。维系现有顾客忠诚度的重要性与必要性由此可见一斑。为此，上海通用汽车的策略是：首先，要使此品牌成为顾客心目中的第一品牌，通过持续的双向沟通，增强品牌亲和力，并与其它竞争品牌拉开距离；其次，通过对于自身产品所特有的、具有竞争力的方面，以及对此品牌在各个领域的不断发展、革新的宣传，潜移默化地让顾客信服——此品牌是正确选择；最重要的是，通过举办一些顾客专享的活动、提供各种顾客的“专利”，让顾客感受到拥有此品牌的特殊性、与众不同的地位，由衷地产生自豪感。

从上海通用汽车这几年顾客满意度、顾客忠诚度和产品销量、市场占有率的不断提升来看，上海通用汽车在CRM方法(战略战术)层面采用了一个行之有效的方法。

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