服装营销解析杭州女装五大营销软肋店铺经营-【新闻】

导语:杭州打造'中国女装之都'的道路依然曲折,认真的反思杭州女装,从营销的视角,笔者认为杭州女装存在五大软肋,必须引起杭州女装界的足够重视。

从九十年代初开始，经过多年的发展，杭州女装逐渐在国内服装界浮出水面，杭州女装的影响力与日俱增。杭州女装具有“清新而不张扬，休闲而不轻浮，婉约又融合着时尚”的独特风格，这一点已经被国内消费者所接受，杭州女装产业进入一个迅速发展的时期。杭州市政当局看到了这一趋势，为发展这一与杭州的城市品格相适应的都市型工业，培育杭州新的经济增长点，杭州市政府顺势提出打造“中国女装之都”的战略，决心塑造“中国女装看杭州”的城市品牌。为此专门成立了女装产业发展领导小组，负责制定、实施杭州女装发展战略，杭州女装进入一个快速成长的时期。

我们作为杭州女装发展的密切关注者以及参与者，为杭州女装的蓬勃发展感到高兴，同时，我们又必须看到目前杭州女装依然存在较多的问题，杭州打造“中国女装之都”的道路依然曲折，认真的反思杭州女装，从营销的视角，笔者认为杭州女装存在五大软肋，必须引起杭州女装界的足够重视。

一、杭州女装整体推广强而个体品牌建设弱

按照有关资料的统计，目前杭州已有女装生产企业2456家，年产值更是达到了40多亿元，已经形成庞大的产业群。由于杭州市政府的高度重视，杭州女装的整体推广做得可谓有声有色。自从2000年杭州女装整体亮相京城之后，杭州的整体形象的打造活动就异彩纷呈。每年的“中国国际服装服饰博览会”，杭州市政府都组团参展，影响巨大。而无论是杭州女装形象大使的评选还是杭州女装文化发展论坛的举办，杭州女装整体推广都是非常出色和到位的。但是，在杭州女装整体形象得到整体提升的热闹背后，杭州女装的企业自身的品牌建设却得不到足够的重视。众多的杭州女装企业对品牌的理解是非常简单的，认为标志和名称的设计就是品牌建设，对品牌的丰富内涵缺乏完整的理解。品牌推广活动也仅限于偶然一次的服装秀，杭州女装做得更多是一些注重短期效果的促销活动，很少看到杭州女装企业进行有意识的品牌推广活动。这是杭州女装的最大软肋，杭州女装的整体形象并不等于杭州女装企业品牌的形象，政府组织的整体推广只能够创造和改善杭州女装的营销环境，却绝对不能取代杭州女装企业自身的品牌建设。服装是一个最讲究品牌的行业，消费者消费服装更多的是消费品牌，所以，品牌对女装企业来说，是发展的根本，所以，杭州女装企业应当认真审视自身的品牌，以积极的态度将品牌的建设放在企业发展的首位。只有这样，杭州女装企业才能在服装市场的激烈竞争中取得自己应有的位置。

二、杭州女装品牌成群却还缺乏强势品牌

熟悉杭州女装的人都知道，杭州女装品牌数量绝对是海量。在有关对杭州女装赞誉的文章以及政府公报中，经常可以看到这样的句子：“杭州现有女装品牌160多个，占据了全国女装品牌的半壁江山”。言下之意，杭州女装品牌众多是杭州女装的优势。这真是对品牌对营销的绝大误解!品牌数量并不等于品牌的力量，一群羊只要遇到一只狼，就会溃不成军。杭州女装的品牌的确已经形成一个群体，但是从这个品牌群体中，我们却没有看到一个强有力的品牌，在历年的销售排行榜上，我们还很难看到杭州女装的影子，杭州女装品牌的影响力还是非常有限的。要打造“中国女装之都”，要让“中国女装看杭州”，只有品牌群而没有强势品牌，是不可想象的。而杭州女装想要在市场上获得更大的发展，必须要培育自己的品牌，使之成为强势品牌，才能够不断增强自己的核心竞争力。换句话说，杭州女装不能满足于自己是一群羊，而要成为市场上冲锋陷阵的一匹狼，强势品牌的锻造是杭州女装发展的必由之路。

三、杭州女装企业偏于设计而经营意识较弱

杭州女装一度大力宣扬“杭派”的概念，甚至是“学院派”的概念，这种提法是有其历史渊源的。可以说，杭州女装的兴起，得益杭州的中国美术学院、浙江工程学院等这些服装设计的专业院校培养的专业设计人才。杭州女装企业的企业主，许多都是具有学院设计的背景。也正是这些具有学院背景的女装企业，创造了“清新而不张扬，休闲而不轻浮，婉约又融合着时尚”的杭州女装风格，这是杭州女装兴起和发展的成功要素。不可否认，这的确是杭州女装的重要优势，但是，任何事物总有它相反的一面，杭州女装借助学院的背景取得了初步的成功，而当杭州女装想要获得更大的发展的时候，原先的设计背景很有可能成为进一步发展的障碍。由于杭州女装企业的设计背景，杭州女装企业显示出一种过于看中设计或者品牌的形式的倾向，甚至出现对女装本身的迷恋，而看不到消费者、市场的需求变化。用营销的术语来说，杭州女装的“营销近视症”还是相当普遍的。反观与杭州同处浙江的温州、宁波的服装企业，他们多数是商人出身，因此，对市场的嗅觉更加灵敏，显示出更市场化的操作智慧，所以温州、宁波涌现出一大批市场影响力非常强的服装企业。因此，杭州女装企业必须抛弃单纯的设计理念，抛弃对自己服装的迷恋，要以整体经营的姿态和理念来运作杭州女装，加强自身的营销、经营意识，才能够走出创业初期的小家子，不断把杭州女装品牌发展壮大。

四、杭州女装专业市场流通强大而营销通路建设滞后

外界对浙江的一个重要认识是，浙江是“资源小省，市场大省”，专业市场遍布浙江各地，对浙江的商品流通起到了积极的作用。观察杭州女装产业，专业市场确实非常发达，杭州四季青，是闻名全国的服装批发一条街，这里云集了四季青服装市场、苏杭服装市场、常青意法服饰城、杭州电力服装市场、杭派精品服装市场、新杭派服饰城等大规模的服装批发市场，对杭州乃至浙江的服装产业影响巨大。四季青成为杭州女装重要的集散地，极大的促进了杭州女装的发展。但是，在专业市场大发展的同时，我们也看到，杭州女装企业的营销通路建设的相对滞后的，杭州女装对专业市场的依赖非常大，以至于多数杭州女装企业没有对通路建设引起足够的重视。杭州女装更大的精力集中在服装的设计、生产上，而对于建设完善的营销体系、营销网络，关注甚少，这导致杭州女装对外界资源的依赖偏大，一旦有任何风吹草动，就难以抵抗市场的影响。很多杭州女装企业甚至都没有自己的营销部门，他们完全依赖从服装批发市场拿到的订单来生产，或者依靠批发市场把产品销售出去。这就大大制约了杭州女装的进一步发展。因此，杭州女装要想获得更大的发展，除了继续利用专业批发市场的强大辐射力之外，应当着手建立自己的营销部门，打造属于自己的营销通路，这样才能构建起杭州女装的营销竞争力。

五、杭州女装重视个体服装款式但缺乏整体品牌风格、精神

前面我们说过，杭州女装企业的背景多数是设计出身，因此，杭州女装企业对款式相对来说是比较重视的。每个服装旺季各个杭州女装品牌推出的款式是比较丰富的，这也成为杭州女装的一个特色。但是，正如杭州女装偏重于设计一样，杭州女装对品牌缺乏一个准确的理解，在众多的款式当中，我们很难看出这个品牌的风格以及精神，大多数品牌给人的印象大同小异。这除了因为服装界相互抄款的通病之外，最根本的原因，是杭州女装品牌内涵塑造的不足。毫无疑问，每年的流行风尚都不一样，服装的款式无时不在发生变化，服装企业必须紧跟市场的变化不断推出新的款式，将流行的元素融入到服装产品当中。但是，这并不能够作为杭州女装品牌没有相对稳定风格的借口。正因为女装款式的多样性和变化性，要想持续的抓住消费者，赢得消费者的青睐，必须从在服装款式中融入品牌的内在风格和精神，只有这样，才能够建立具有市场影响力的品牌。我们可以看到，一些服装品牌倡导的精神是深得消费者的心意的，最典型的，是国内的男装品牌“七匹狼”，透过“狼族”文化的持续塑造，“七匹狼”建立起强大的品牌差异，这些并不是单纯的款式所能够传达的，而只能够是在“狼族”精神和风格的领导下，引导消费者去感受款式，从而感受品牌。因此，杭州女装品牌要想建立起强有力的品牌差异优势，就必须让自己的品牌承载一种风格、一种精神，传达一种文化，让品牌风格、精神引导款式的设计，让设计成为品牌风格、精神的载体，惟其如此，消费者才能喜爱品牌，从而能够购买品牌。所以，杭州女装不但要重视服装款式的设计，更要注意为品牌建立一个整体的风格和倡导一种品牌精神，从而做大做强杭州女装品牌。(陶云彪，营销管理硕士，杭州日升广告有限公司策划总监,同时兼任浙江工业大学营销专业讲师)

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